Kenia Wirtschaft

Afrikanische Unternehmen behaupten Marktanteile gegen „Multis“

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Multinationale Unternehmen setzen immer stärker auf Marktanteile in Afrika. Im Wettbewerb mit lokalen Unternehmen stellt sich jedoch heraus, dass diese bessere Voraussetzungen für ihre Heimatmärkte mitbringen.

Afrika ist in den Fokus internationaler Unternehmen gerückt. Im Kampf um Marktanteile wetteifern multinationale mit lokalen Unternehmen. Beide Gruppen setzen dabei auf ihre spezifischen Stärken. Eine neue Studie von The Boston Consulting Group (BCG) – Dueling with Lions:
Playing the New Game of Business Success in Africa – analysiert die sich rasant wandelnde Wettbewerbslandschaft.

Die multinationalen Konzerne möchten am afrikanischen Wirtschaftswachstum, das seit dem Jahr 2000 durchschnittlich mehr als 5 Prozent pro Jahr beträgt, partizipieren. Der Erfolg für die Multis hält sich dabei allerdings in Grenzen. Einige multinationale Unternehmen, die durchaus bereits vom Umsatzwachstum auf dem Kontinent profitiert haben, verlieren zunehmend Marktanteile an lokale Unternehmen.

„Internationale Unternehmen sehen zu Recht ein langfristiges Potenzial in Afrika“, sagt Dr. Nikolaus Lang, Senior Partner bei The Boston Consulting Group. „Überraschend ist allerdings die Qualität der heimischen Konkurrenz. Nischenunternehmen haben Zugang zu einem lokalen Ökosystem von Lieferanten, Kunden, Arbeitskräften und Playern, die außerhalb der Reichweite der meisten multinationalen Unternehmen liegen. Das verschafft den lokalen Firmen einen klaren kompetitiven Vorteil.“

Die BCG-Studie erläutert an konkreten Beispielen, wo internationale Unternehmen gegenüber ihren afrikanischen Konkurrenten an Boden verloren haben. Multis mussten Marktanteilsverluste in äußerst unterschiedlichen Branchen – wie etwa Baustoffe, Getränke, Kosmetika und Pharmazeutika, aber auch Banken und Versicherungen – hinnehmen.

Afrikanische Löwen sind im Vorteil

Die Kräfteverhältnisse im Wettbewerb zwischen den lokal anässigen und den multinationalen Unternehmen sind keineswegs einseitig verteilt. Lokale Unternehmen – in der BCG-Studie „afrikanische Löwen“ genannt – verfügen über vier Hauptvorteile gegenüber multinationalen Unternehmen: zielstrebige Konzentration auf afrikanische Märkte; größere Erfahrung ihrer Führungskräfte in den lokalen Märkten; Zugang des Management-Teams zu lokalen Marktdaten und Afrika-relevanten Informationen sowie schnelle Entscheidungsfindung und Anpassungsfähigkeit. Die Autoren nennen diese Attribute die vier Fs der afrikanischen Löwen: Focus, Field, Facts und Flexibility.

„Diese lokalen Unternehmen sind in Afrika zu Hause und kennen ihren Markt genau“, sagt Lang. „Sie sind flexibel und handeln businessorientiert. Sie spielen manchmal nach anderen Regeln. Alle diese Faktoren verschaffen ihnen Vorteile.“

Multinationale Unternehmen wiederum haben ihre eigenen Stärken. Einige von ihnen sind in den afrikanischen Märkten bereits länger aktiv als die lokalen Unternehmen. In manchen dieser Märkte gelingt es den internationalen Unternehmen, durch bessere Ressourcen und Marken sowie durch die Nutzung von Plattformen und Prozessen die Lokalmatadore in Schach zu halten.

Jede Gruppe kann von ihren Mitbewerbern lernen. Multinationale Unternehmen können von den lokalen Unternehmen lernen, einen stärkeren Fokus auf afrikanische Märkte zu setzen und die Dauer des Aufenthalts ihrer Expatriates, d. h. der vor Ort eingesetzten Mitarbeiter, zu erhöhen. Umgekehrt können auch die lokalen Unternehmen von den Multis lernen: im Hinblick auf Zuverlässigkeit für die Endkunden sowie ihre Supply-Chain-Partner und die eigenen Mitarbeiter bzw. auf den erfolgreichen Umgang mit Volatilität.

Positiver Ausblick für Afrika

Afrika steht vor großen Herausforderungen. Darunter sind vor allem der starke Rückgang des Ölpreises, der immer noch hohe Anteil von Infektionskrankheiten und die politisch instabile Situation, inklusive der aktuellen Anschläge militanter Gruppen wie Boko Haram und Al Shabaab.

Insgesamt befindet sich der Kontinent allerdings im Aufwärtstrend, wie eine Reihe von Faktoren zeigen:

  • Die deutliche Steigerung der Direktinvestitionen: Allein in der Region „Subsahara“ wuchsen die ausländischen Direktinvestitionen zwischen 2001 und 2012 um den Faktor fünf.
  • Günstige Demografie: In wenigen Jahrzehnten wird die Zahl der Afrikaner, die in ihrer Region zur arbeitenden Bevölkerung gehören, größer sein als die entsprechenden Zahlen von Europäern bzw. Asiaten.
  • Stabilere politische Rahmenbedingungen: Mit 54 Ländern finden derzeit in mehr als der Hälfte der afrikanischen Staaten demokratische Wahlen statt – im Jahr 1990 waren es weniger als zehn Länder, deren Regierungen demokratisch gewählt wurden.

Die günstige wirtschaftliche und demografische Entwicklung Afrikas erklärt, warum so viele CEOs großer Unternehmen den Kontinent jetzt zum Reiseziel erkoren haben.

„Die Frage für viele Unternehmen ist nicht, ob man nach Afrika expandieren soll, sondern vielmehr, wie man es gewinnbringend tun kann“, sagt Nikolaus Lang. „In den nächsten Jahren wird es viele Investitionen und Kooperationen geben, und die Unternehmen sind jetzt dabei, die Rahmenbedingungen dafür zu klären.“

The Boston Consulting Group (BCG) ist eine internationale Managementberatung und weltweit führend auf dem Gebiet der Unternehmensstrategie. BCG unterstützt Unternehmen aus allen Branchen und Regionen dabei, Wachstumschancen zu nutzen und ihr Geschäftsmodell an neue Gegebenheiten anzupassen. In partnerschaftlicher Zusammenarbeit mit den Kunden entwickelt BCG individuelle Lösungen. Gemein¬sames Ziel ist es, nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu schaffen, die Leistungsfähigkeit des Unternehmens zu steigern und das Geschäftsergebnis dauerhaft zu verbessern. BCG wurde 1963 von Bruce D. Henderson gegründet und ist heute an 83 Standorten in 47 Ländern vertreten. Das Unternehmen befindet sich im alleinigen Besitz seiner Geschäftsführer. Weltweit erwirtschaftete BCG im Jahr 2014 mit 10.500 Mitarbeitern einen Umsatz von 4,55 Milliarden US-Dollar.

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