Wie funktioniert Account-based-Marketing?

Account-based-Marketing – kurz ABM! Handelt es sich hier erneut um eines der Buzzwords? Oder steckt dahinter doch eine Strategie, mit der es möglich ist, Probleme im B2B-Marketing zu lösen?

Um was handelt es sich eigentlich beim ABM?

Um es grob zu beschreiben: Account-based-Marketing ist das Gegenstück zum Massenmarketing. Somit handelt es sich um eine Strategie, die darauf abzielt, große Streuverluste besonders im B2B-Umfeld zu vermeiden. Aber es handelt sich bei ABM NICHT um eine reine Marketingstrategie, selbst wenn der Name dies vermuten lässt.

Wobei handelt es sich beim Account-based-Marketing genau? Hier handelt es sich um eine langfristige Ausrichtung von Vertrieb und Marketing. Dabei stehen einzelnen Accounts im Fokus – d.h. Unternehmen bzw. deren Entscheider. Das können Bestandskunden sein, aber auch Leads oder potenzielle Kunden. Wichtig beim Account-based-Marketing ist es, dass die im Unternehmen vorhandenen Informationen zu diesem einen Account verknüpft werden. Dadurch kann der Entscheider dann gezielt und individuell angesprochen und gewonnen werden. Anstelle einer breit gestreuten Kampagne wird mit ABM eine einzelne Kampagne personalisiert und alle Maßnahmen und Inhalte werden auf den Zielaccount ausgerichtet.

Mit einer immer wieder gern genutzten Metapher wird die Idee, die hinter ABM steht verdeutlicht: Während das Massenmarketing oder die herkömmliche Leadgenerierung mit Netzen im Meer fischt, nutzt das Account Based Marketing die Harpune, um gezielt die Fische zu fangen, die in das Beuteschema passen. Das bedeutet, dass der Leadfunnel quasi auf den Kopf gedreht wird.

Wie funktioniert das Account-based-Marketing?

Mit der Erklärung was ABM ist, kommt eine weitere Frage auf: Wie wird strategisch vorgegangen? Am besten ist es, fünf Schritte zu durchlaufen.

1. Die High-Value-Zielkunden erkennen und definieren

Die Zielgruppe ist im ABM noch entscheidender als bei allen anderen Marketing-Strategien. Aufgrund dessen, dass der Aufwand beim Account-based-Marketing aufwendiger ist, muss die Zielgruppe entsprechend ausgewählt werden, damit sich die Marketing-Kampagne am Ende rechnet.

Daher gilt: Das Unternehmen muss herausfinden, wer adressiert werden soll und was die Zielunternehmen bzw. die Zielperson ausmacht.

Um dies umzusetzen müssen alle Informationen einbezogen werden, die erhältlich sind. Das bedeutet: Die Auswahl der Zielkunden muss mit Vertrieb, Kundenberatung und evtl. der Geschäftsführung besprochen werden. In diesem Verlauf wird das sogenannte Ideal Costumer Profil (ICP) erstellt, in dem definiert wird, wie der optimale Zielkunde aussieht. Wird die Qualität ausschließlich am Umsatz festgemacht oder gibt es noch andere Kriterien, die eine Rolle spielen wie bspw. der Standort oder die Anzahl der Mitarbeiter?

Hilfreich ist es auch, die EntscheiderInnen der Zielunternehmen zu kennen, um so die Ansprache zu personalisieren. Damit auf diese besser eingegangen werden kann, helfen die Personas weiter, von denen die EntscheiderInnen genauer definiert werden. Die Pains der Personas müssen bekannt sein, um so im weiteren Verlauf den Content genau darauf auszurichten.

2. Die Zielkunden- und Informationsbasis finden & vervollständigen

Zunächst muss sichergestellt werden, dass alle Unternehmen auf der Liste stehen, die dem ICP entsprechen. Denn schließlich wäre es ärgerlich, wenn ein wertvoller Kunde nicht auf dieser steht.

Im Anschluss geht es darum, die noch fehlenden Informationen zu den Zielaccounts zu erhalten. Sind alle Personen bekannt, die ein Mitspracherecht im Entscheidungsprozess haben? Welches sind die Touchpoints, an denen diese zu erreichen sind?

Einige der Zielaccounts befinden sich sicherlich bereits im Leadfunnel und das bietet die Möglichkeit für wertvolle Analysen. Daraus ergeben sich Informationen, wie bspw. für welche Webseiteninhalte sich einzelne Accounts interessieren oder was sie letztendlich zu einer Conversation bewegt hat.

3. Die Personalisierung der Maßnahmen, um die Beziehung aufzubauen

Ab diesem Punkt ist Kreativität gefragt. Die gesammelten Informationen müssen nun dafür genutzt werden, um zu entscheiden, welcher Content aufgebaut wird. Es kann durchaus Sinn machen, wenn einzelne EntscheiderInnen innerhalb eines Zielaccounts mit unterschiedlichen Informationen versorgt werden.

Heute genügt es einfach nicht mehr, mit dem Firmennamen auf der Webseite begrüßt zu werden. Nur dann, wenn in dem Prospekt genau die Informationen geliefert werden, die der Zielkunde sucht, ist es möglich, eine richtige Beziehung aufzubauen.

Das Ziel ist es, nicht nur die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen, sondern die Interessenten langfristig zu binden. Eben dies gelingt nur mit den richtigen Inhalten.

4. Die Kanäle für die Maßnahmen festlegen

Das Ziel ist es, die EntscheiderInnen des Zielaccounts zu einem ersten Gespräch zu bewegen. Hilfreich sind bspw. personalisierte Ads und Retarging, bspw. über LinkeDin oder native Advertising. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Entscheidend dabei ist nur, dass dieser Schritt einen eigenen Namen verdient: Account-based-Marketing.

Landet die Zielgruppe auf der personalisierten Landingpage, dann können dort über ein Leadformular weitere relevante Inhalte geboten werden und optimal ist, wenn es darüber zu einem Mail-Opt-in kommt. So ist es möglich, auf die Marketing-Automatisation zu setzen, um die Zielperson stets mit passenden Inhalten zu versorgen.

Wichtig dabei ist: Das Vorgehen muss bestmöglich auf die vorab definierten Personas abgestimmt sein. So muss nicht immer jeder Kanal passend sein, denn ein persönlicher Anruf ist eventuell passender oder vielleicht eine Einladung zu einem Event. Bei der Auswahl der Kanäle ist Kreativität angesagt.

5. Das Vorgehen analysieren und optimieren

Account-based-Marketing ist eine langfristige Marketing-Strategie und das Schöne daran ist, dass dauerhaft Daten gesammelt werden können, um ABM regelmäßig zu optimieren. Daher ist es kein Beinbruch, wenn die Account-based-Marketing-Strategie nicht von der ersten Minute an perfekt ist.

Fazit: Account-based-Marketing ist effektiv

Letztendlich kann gesagt werden, dass Unternehmen mit Account-based-Marketing die Relevanz und somit zugleich die Abschlusswahrscheinlichkeit innerhalb ihrer Top-Kunden erhöht. Account Based Marketing wird durch die Kombination aus Content, Paid Ads und Direktansprache – zielgruppenspezifisch angepasst – effektiv.