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Globale Marken müssen ihre Einstellung zur Lokalisierung ändern

London - Die Rolle der aufstrebenden asiatischen Märkte hat sich gewandelt und diese Märkte bilden jetzt den Motor des rentablen Wachstums für global agierende Verbraucherproduktanbieter und Einzelhändler. Um diese Chance wahrnehmen zu können, müssen die Unternehmen ihre Einstellung zur Lokalisierung ändern und für größere lokale Autonomie, punktgenaue Analysen, Flexibilität und Schwerpunktbildung sorgen, um den Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen. So die Ergebnisse der neuen Zusammenfassung für Führungskräfte, „Profit or lose “, die heute von Ernst & Young herausgegeben wurde.
„Die erfolgreichsten Unternehmen verfolgen heute einen „Pay-as-you-go“
Für diesen Bericht wurden die Meinungen von 276 hochrangigen Führungskräften führender Anbieter und Einzelhändler im Verbraucherproduktsektor in acht Märkten eingeholt, die in Asien ansässig sind. 69 Prozent der Befragten vertraten die Auffassung, dass aufstrebende Märkte in den nächsten drei Jahren die Hauptantriebsfaktoren für Wachstum und Gewinne darstellen werden. Während Asien jedoch Chancen für global agierende Unternehmen bietet, die an den gesättigten Märkten mit schwer zu kämpfen haben, gaben nur 20 Prozent der Teilnehmer an, derzeit sowohl steigende Margen als auch ein signifikantes, nachhaltig hohes Wachstum zu erzielen. In einer Stellungnahme zu den Ergebnissen der Umfrage sagte die neu ernannte Leiterin der Gruppe Consumer Products Emerging Markets von Ernst & Young, Kristina Rogers: „Das Tempo des Wandels in Asien ist schwindelerregend. Das Verbraucherverhalten ist dort innerhalb weniger Jahre herangereift, während es in den entwickelten Märkten Jahrzehnte dazu gebraucht hat. Globale Anbieter, die in Asien nach Wachstum suchen, stellen fest, dass die fest etablierten lokalen und multinationalen Marktteilnehmer ihnen harte Konkurrenz machen. Internationale Unternehmen müssen flexibel und reaktionsfähig sein. Vor allem müssen sie den Verbraucher an sich wertschätzen und in den Mittelpunkt rücken, wenn sie die gut informierten und zunehmend anspruchsvollen asiatischen Konsumenten für sich gewinnen wollen.“ Der Schlüssel zu langfristigen Gewinnen im aufstrebenden Asien heißt Ausgewogenheit. In dem Bericht werden acht geschäftliche Grundvoraussetzungen herausgearbeitet, die Hersteller und Einzelhändler gleichzeitig bewältigen müssen, um Erfolg zu haben. Andrew Cosgrove, Global Consumer Products Lead Analyst bei Ernst & Young, fügt hinzu: „Rentables Wachstum heißt nicht Kostensenkung. Globale Anbieter von Verbraucherprodukten müssen einen selektiven Lokalisierungsansatz bei ihrem Portfolio über alle Elemente der Lieferkette hinweg verfolgen, also von der Konzipierung bis zum Konsum. Auch wenn dieser Ansatz mit einem höheren Zeit- und Ressourcenaufwand verbunden ist als der universelle Ansatz, ist dies ein Preis, den Unternehmen zu zahlen bereit sein müssen, um rentables Wachstum sicherzustellen.“ Mit einem Blick in die Zukunft globaler Verbraucherproduktanbieter in Asien vermerkte Rogers zusammenfassend: „Die erfolgreichsten Unternehmen verfolgen heute einen „Pay-as-you-go“-Ansatz, bei dem die Profite wieder auf lokaler Ebene investiert werden, um weitere Gewinne und nachhaltiges Wachstum zu generieren. Bis 2016 wird das aufstrebende Asien fast ein Viertel aller Verbraucherproduktmärkte weltweit und 37 Prozent des gesamten Wachstums im Bereich Verbraucherprodukte stellen. Unternehmen, die in Asien Erfolg haben wollen, müssen in ihrer Geschäftsführung einen sehr individuellen Ansatz auf der Grundlage selektiver Lokalisierung verfolgen, die vor allem fehlerlos ausgeführt werden muss.“ Die acht Geschäftsimperative, die Verbraucherproduktanbieter und Einzelhändler einhalten müssen:
  1. Die Geschäftsführung vor Ort muss reaktionsfähig sein
  2. Traditionelle Ansätze sind auf lokale Relevanz zu prüfen und gegebenenfalls entsprechend abzuwandeln
  3. Derzeitige und künftige Gewinnquellen sind ganz individuell zu analysieren
  4. Schaffung von Größenvorteilen durch Preisabstufungen und Vertriebskanäle
  5. Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Effizienz und Verbrauchernähe
  6. Synergien-Cluster auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale
  7. Anpassung des Ansatzes an die Weiterentwicklung des Marktes
  8. Schaffung einer Kultur, in der Wert auf disziplinierte Ausführung gelegt wird

Über die Umfrage

Ernst & Young gab die Umfrage bei der Economics Intelligence Unit (EIU) in Auftrag. Die Teilnehmer der im Februar und März 2013 durchgeführten Umfrage waren 253 in Asien ansässige hochrangige Führungskräfte von Verbraucherproduktanbietern und Einzelhändlern. Die Umfrage betraf die Märkte in China, Indien, Indonesien, Malaysia, Singapur, Taiwan, Thailand und Vietnam. Außerdem führte Ernst & Young ausführliche Gespräche mit 23 weiteren Teilnehmern.

Über Ernst & Young

Ernst & Young ist ein global führender Anbieter von Dienstleistungen in den Bereichen Assurance, Steuern, Transaktion und Beratung. Unsere 167.000 Mitarbeiter auf der ganzen Welt prägt eine Verbundenheit durch unsere gemeinsamen Werte und durch ein unerschütterliches Engagement in Bezug auf Qualität. Wir heben uns ab, indem wir unsere Mitarbeiter, unsere Kunden und unsere verschiedenen Communities unterstützen, ihr Potenzial zu erreichen. Ernst & Young bezieht sich auf die globale Dachorganisation der Unternehmen der Ernst & Young Global Limited, von denen jedes einzelne eine eigenständige juristische Person ist. Die Ernst & Young Global Limited, eine britische Gesellschaft mit Haftungsbeschränkung, bietet keine Dienstleistungen für Kunden an.

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