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Studie: kommunikative Defizite in Unternehmen

Leipzig – Gesellschaftliche Verantwortung spielt im Selbstverständnis deutscher Unternehmen eine große Rolle. Doch viele tun sich schwer damit, die dafür notwendigen Kommunikationsstrukturen aufzubauen. Mehr noch: Das Potenzial eines ganzheitlichen Kommunikationsmanagements wird kaum gewinnbringend genutzt. Zu diesem Ergebnis kommt eine soeben veröffentlichte empirische Studie zur Corporate Social Responsibility (CSR)-Kommunikation, die die Universität Leipzig mit Unterstützung des Arbeitskreises CSR-Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und messagepool Nachhaltigkeitskommunikation durchgeführt hat.

Die Ergebnisse stützen sich auf Aussagen von 103 Führungskräften mit Verantwortung für Nachhaltigkeitskommunikation in deutschen Unternehmen. Erstmals wird damit umfassend aufgezeigt, wie Firmen aller Größenordnungen mit CSR-Kommunikation umgehen. Das Ergebnis: Defizite bestehen in Bezug auf die Gestaltung der organisatorischen Rahmenbedingungen ebenso wie bei der Umsetzung und den erforderlichen Vorgehensweisen in der CSR-Kommunikation. „Die strategische Bedeutung von CSR-Kommunikation wird mittlerweile durchweg erkannt. In drei von vier Unternehmen bekennt sich das Top-Management zur Kommunikation mit Stakeholdern im gesellschaftlichen Umfeld“, erklärt Prof. Dr. Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig.

Tatsächlich nutzen aber nur 64 Prozent der Befragten den Dialog mit ihren Kunden, Zulieferern und Mitarbeitern, um die CSR-Strategie und letztlich die Unternehmensstrategie mitzugestalten. Eine Wesentlichkeitsanalyse, zentrales Element einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation, gehört bei den befragten Organisationen derzeit nicht zur gängigen Praxis. „Nur weniger als ein Viertel der Unternehmen haben bis heute Standards erarbeitet, die festschreiben, wie mit Stakeholdern kooperiert werden soll, um sich die »license to operate« zu sichern“, so Zerfaß.

Deutlich öfter wird die Meinung vertreten, dass CSR-Kommunikation keine strategische, sondern eine taktische Rolle spielt. Was konkret bedeutet, dass Kommunikatoren zwar die intern definierten CSR-Ziele bekannt machen, aber nicht in eine kritische Auseinandersetzung mit Anspruchsgruppen gehen, um neue Ansätze für sozialere oder ökologischere Strukturen zu entwickeln. Ihre CSR-Kommunikatoren beschränken sich häufig immer noch auf die Vermittlung von Informationen, tatsächlich mitgestaltet wird zu wenig.

Vordenker der Zunft sehen diese Handlungsweise kritisch.
„Bei CSR-Kommunikation geht es nicht primär um Aufbau von Image und Reputation als Selbstzweck. Aufgabe ist es, Legitimation in der Öffentlichkeit herzustellen“, kommentiert Martina Hoffhaus, Vorsitzende des DPRG-Arbeitskreises CSR-Kommunikation und Geschäftsführerin von messagepool Nachhaltigkeitskommunikation die Ergebnisse der Studie. „Ein ganzheitliches Verständnis von CSR und eine Einbindung von Kommunikationsprofis in den strategischen Prozess, also von der Analyse der Chancen und Risiken über die Strategiedefinition bis zur Umsetzung von Dialogen mit Stakeholdern und Nachhaltigkeitsberichten, ist heute unverzichtbar.“

Optimierungspotenzial erkennt die Universität Leipzig auch bei der Erfolgskontrolle. Nur 23 Prozent der befragten Unternehmen haben Erfolgskennzahlen für die CSR-Kommunikation definiert, immerhin knapp 40 Prozent führen Auswertungen durch, um diese ganzheitlich zu erfassen. Ansgar Zerfaß meint: „Es besteht noch Handlungsbedarf“.

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