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Die Jugend dreht Facebook den Rücken zu

Auf den sozialen Netzwerken ist ein Kampf um die jungen Nutzer entbrannt. Zwar ist Mark Zuckerberg mit Facebook noch immer der Spitzenreiter, doch es gibt Probleme, die Attraktivität des Angebotes hochzuhalten.

Facebook: das beliebteste soziale Netzwerk …

… bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen zwischen 16 und 19 Jahren

2020 war für Facebook zweifellos ein gutes Jahr:

  • 2,8 Milliarden monatliche aktive Nutzer,
  • 86 Milliarden US-Dollar Umsatz und
  • 29 Milliarden US-Dollar Gewinn.

Indes ist es allerdings fraglich, ob es immer so weitergehen wird. Denn das größte weltweite soziale Netzwerk verliert bei den Jüngeren sichtbar an Popularität. Laut einer Umfrage für den „Statist Global Consumer Survey“, nutzen 75 Prozent der Deutschen befragten Facebook. Jedoch schrumpft dieser Wert auf 54 Prozent bei den zwischen 1995 und 2012 geborenen. Doch nicht nur in Deutschland sinkt der Anteil unter den Angehörigen der iGeneration bzw. Generation Z, sondern auch in anderen Ländern, wie der Blick auf die Grafik zeigt.

Facebook verliert immer mehr User – nicht nur seit „gestern“

Zu Beginn 2020 konnte Facebook einen Anstieg der Nutzer weltweit auf 2,5 Milliarden Menschen vermelden und dies wurde garniert mit wachsenden Werbeerlösen. Doch ein genauerer Blick vom „Faktenkontor“ im April des vergangenen Jahres zeigte bereits auf, dass Facebook immer mehr Nutzer verliert – besonders die Teenager wenden sich ab.

So nutzen bereits in 2019/2020 nur noch sechs von zehn online Usern ab 16 Jahren in Deutschland das Netzwerk, das einst von Mark Zuckerberg ins Leben gerufen wurde. Damit fiel der Marktanteil des sozialen Netzwerkes auf den niedrigsten seit zehn Jahren. Dies ist das Kernergebnis, des Social Media Atlas, der von dem Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor in Zusammenarbeit mit dem IMWF-Institut für Management- und Wirtschaftsforschung sowie dem Panelanbieter Toluna jährlich erhoben wird.

Grafik: © Statista

Das Fortbleiben der Teenager dürfte Sorge bereiten

Besonders das Fortbleiben der Teenager dürfte Facebook Sorge bereiten. Nutzen noch 92 Prozent der Deutschen mit Internetzugang zwischen 16 und 19 Jahren in 2014 noch Facebook, so sank der Wert bis April 2020 zum fünften Mal in Folge und lag zu dem Zeitpunkt bei 36 Prozent. Von keiner anderen Altersgruppe wird das Netzwerk seltener genutzt.

Doch nicht nur bei den Teenagern schwächelt die Social Media Seite, sondern auch in allen anderen Altersgruppen ging die Nutzung zurück. Lediglich von den 40- bis Jährigen nutzten weiterhin 64 Prozent das Portal. Eine Minderheit sind hingegen die Nutzer jeden Alters, für die der Blick in die Facebook-Chronik fest in den Tagesablauf integriert ist.

Bei den jungen Nutzern ist hingegen Instagram das beliebteste Social Network. Zudem fiel Facebook in 2019 sogar unter den Teenagern noch hinter TikTok zurück. In Deutschland spielte die chinesische Trend-App sogar noch eine eher untergeordnete Rolle. Dagegen wurde von 17 Prozent der 16- bis 19-Jährigen bereits der Musica-ly-Nachfolger täglich genutzt. Zum Vergleich: In 2019 nutzten bereits nur noch 12 Prozent der Teenies täglich Facebook.

Aber dennoch – Facebook ist erfolgreicher denn je

Die sinkenden Userzahlen sind ohne Frage eine schlechte Nachricht für das soziale Netzwerk, aber zugleich ist das Gesamtunternehmen erfolgreicher denn je. Der Grund ist, dass WhatsApp und Instagram ebenfalls zu Zuckerbergs Unternehmen gehören. Damit erreicht das Unternehmen in der Gesamtheit mehr Menschen als je zuvor.

Weiterhin gibt es aber auch Regionen, in denen Facebook wächst. Anfang 2020 gab Mark Zuckerberg bekannt, dass weltweit mittlerweile 2,5 Milliarden registrierter Benutzer zu verzeichnen sind. Hinzu kommt, dass es sich bei dieser Zahl nicht um die einzige relevante Währung in diesem Geschäft handelt, sondern ganz im Gegenteil. So steigen die Werbeerlöse auf Facebook weiterhin an und damit zugleich der Gesamtumsatz.

Ü30-Netzwerk: FB spricht die User zwischen 30 und 39 an

Der Anteil der „Twens“ die nach eigenen Angaben Facebook nutzen. Befindet sich ebenfalls im abwärts Trend. So sank der Anteil in 2020 um 5 Prozent auf 68 Prozent, während das soziale Netzwerk bei den Usern in den Dreißigern Zunahme, und zwar um drei Prozentpunkte. Damit ist der Dienst mit dem weißen „F“ in dieser Generation am erfolgreichsten, denn hier nutzen drei von vier Internet-Usern Facebook – das ist mehr als in jeder anderen Altersgruppe. Diesen Top-Spot hielten die Teenager 2014.

Im Vergleich zu den Dreißigern zeigen sich in den höheren Altersklassen kaum Bewegungen. 65 Prozent der User zwischen 40 und 49 (+1), zwischen 50 und 59 sind es 61 Prozent (+2) und ab 60 Jahren sind es 45 Prozent (-1).

Facebook: Allein macht das soziale Netzwerk keine Social-Media-Strategie

Damit setzt sich die seit 2015 sichtbare Überalterung der Nutzerbasis des Netzwerkes weiter fort. Bislang scheiterten die Versuche, Facebook wieder für Jüngere attraktiv zu machen. Doch zuletzt konnte Facebook als Unternehmen die Schwäche durch den Zukauf anderer, in dieser Zielgruppe erfolgreichen Social-Media-Dienste ausgleichen. Hier bewies sich in den letzten Jahren insbesondere Instagram als Rettungsleine zu den Teenies. Aber auch diese Zeit ist bereits wieder vorbei und so rettet Instagram das Unternehmen Facebook auch nicht mehr vor dem Verlust der Jugend.

Zwar konnte Instagram seine Marktposition weiterhin ausbauen, doch 46 Prozent aller Internet-User ab 16 Jahren nutzten den kleinen Bruder von Facebook. Das sind sechs Prozent als in 2019. Zudem steigt die Nutzung in fast allen Nutzergruppen, bis auf eine: die Teenager. Nach Jahren des durchgehenden Wachstums bricht der Marktanteil von Instagram auf einen Schlag um 11 Prozentpunkte ein. „Insta“ wird von 80 Prozent der 16- bis 19-jährigen in Deutschland genutzt. Dies ist für sich genommen keine schlechte Quote, doch weit weg vom Wert aus 2019 mit 91 Prozent. Hiermit fallen die Teenager hinter die 20- bis 29-Jährigen mit 82 Prozent als Altersgruppe mit der größten Affinität zu Instagram zurück.

Fazit: es ist ein Hase- und Igel-Spiel

Bei Instagram ähnelt die aktuelle Nutzerentwicklung auffällig der von Facebook im Jahr 2015. In beiden Fällen steigen die Marktanteile unter den Älteren noch an, während diese bei den Teenagern bereits abstürzen. Dies stellt den ersten Vorboten des allgemeinen Nutzerschwundes und der fortschreitenden Entfremdung von der Jugend bei Facebook dar. Facebook ist bei der Jagd nach der lukrativen und strategisch wichtigen jüngsten Zielgruppe als Unternehmen einem ewigen Hase-und-Igel-Spiel mit kurzen Zyklen gefangen. Es wird keine dauerhafte Lösung geben.

Rund alle sechs Jahre wird der Kampf um den Spitzenplatz in der Social-Media-Nutzung der Jüngsten unter völlig neuen Wettstreitern neu ausgetragen werden. Solange Facebook keine Top-Apps für Teenager selbst entwickelt, wird das Unternehmen immer wieder neu zukaufen müssen, um mit vorn dabei zu bleiben und auf die Dauer nicht den Anschluss zu verlieren.

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