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Kundenbindung ist wichtig – noch wichtiger ist die Kundenloyalität

Es gibt Entwicklungen in einem Unternehmen, die nicht vorhersehbar sind. Zudem gibt es solche, die sich bereits viele Jahre vorher ankündigen und zu dieser Kategorie zählt definitiv die klassische Kundenbindung. Von vielen Marketing-Profis werden immer wieder Tipps und Tricks gepredigt, wie es einem Unternehmen möglich ist, die Kunden langfristig zu binden – aber dennoch ist im Verhalten der Kunden eine Veränderung zu erkennen. Aus diesem Grund sollten Unternehmen auf die Kundenloyalität setzen.

Kundenbindung: So funktioniert sie heute

Kunden betrachten heute einen guten und verlässlichen Kundenservice, eine sichere und pünktliche Logistik sowie einen ein hervorragendes Preis-Leistungsverhältnis nicht mehr als Alleinstellungsmerkmal. Heutzutage sind diese Punkte eine Selbstverständlichkeit. Unternehmen fragen sich aufgrund der zunehmenden Digitalisierung und der dadurch unkomplizierten Vergleichbarkeit von Preisen und Produkten, wie sie sich als Dienstleister positionieren können, um Kunden gezielt ansprechen und begeistern zu können.

Die aufkommenden Fragen bei den Geschäftsführern und Marketing-Verantwortlichen sind zumeist gleich, wenn sie sich an Anbieter wie DataLab wenden:

  • Sind meine Kunden zufrieden?
  • Empfehlen sie die Produkte und das Unternehmen weiter?
  • Was denken die Kunden über das unternehmen?

Im Besonderen mittelständische Unternehmen kämpfen mit einer schwindenden Kundentreue. Das Problem ist, dass viele der Mittelständler ihren Fokus darauf legen, die Wünsche der Kunden stumpf zu erledigen und sich die Treue der Stammkunden mit spontanen Aktionen und Bonuspunkten zu erkaufen. Damit binden sie die Kundentreue an Bedingungen und erschweren Wechselabsichten durch Barrieren in den AGB. Viele kleine und mittelständische Unternehmen konzentrieren sich auf kurzfristige Absatzziele, anstatt auf langfristige und vertrauensvolle Kundenbeziehungen. Die Folge ist, dass die Kunden zwar bleiben, aber nur da sie „gezwungen“ sind und nicht, weil sie es selbst wünschen.

Die wirtschaftliche Relevanz der Kundenloyalität

Bei vielen Unternehmen ist zwar der Wunsch nach einer neuen Kundenbindung vorhanden, doch die wirtschaftliche Relevanz der Kundenloyalität ist nicht ganz klar. Denn die Maßnahmen zur Kundenbindung gehen grundsätzlich vom Unternehmen selbst aus, während die Loyalität vom Kunden kommt.

Anhang eines Zeitstrahls ist dies gut zu veranschaulichen: Die Kundenzufriedenheit bezieht sich auf das Vergangene. Das heißt, ob die Kunden zufrieden sind oder nicht, dass zeigt das Ergebnis aus der vergangenen Erwartungshaltung und der nach dem Kauf entstandenen Wahrnehmung auf.

Anders verhält es sich mit der Kundenloyalität. Diese ist zukunftsgewandt. Durch sie wird die Wiederkaufabsicht sowie die Bereitschaft der Kunden aufgezeigt, ein Produkt oder eine Dienstleistung erneut in Anspruch zu nehmen und dieses ebenfalls weiterzuempfehlen.

Loyale Kunden = Wunschkunden

Oft nennen Unternehmen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität in einem Atemzug, obwohl sie grundsätzlich zwei verschiedene Ansätze aufweisen. Bei der Loyalität geht die freiwillige Treue von den Kunden aus. Damit eine Kundenbindung entsteht, bzw. der Kunde interessiert ist, üben die Unternehmen einen gewissen Druck auf die Kunden aus.

Für Unternehmen weisen loyale Kunden einige wichtige Vorteile auf:

  • veränderte Preise werden eher hingenommen,
  • sie empfehlen die Produkte und Dienstleistungen weiter,
  • sie weisen eine gute Zahlungsmoral auf,
  • die Reaktion auf Up- und Cross-Selling-Angebote ist positiv und gern probieren sie andere Produkte oder Dienstleistungen aus,
  • sie suchen nicht aktiv nach anderen Anbietern,
  • stehen sie Lieferverzögerungen und unvorhergesehenen Problemen tolerant gegenüber,
  • wird ein Feedback bereitwillig gegeben und
  • die Motivation der Mitarbeiter verbessert sich.

Die Kundenbindung – eine der Hauptaufgaben

Die Kundenbindung stellt in jedem Unternehmen eine Hauptaufgabe dar, um so den eigenen unternehmerischen Erfolg zu sichern. Es ist dabei unerheblich, ob es sich um einen Konzern handelt oder um einen einzelnen Selbstständigen, Gründer oder ein altgesessenes Familien-Unternehmen. Vor allem in den Zeiten, wo sich die Konsumtrends schnell ändern, ebenso wie die Produkte, erscheint die Kundenbindung schwierige denn je und damit umso wertvoller.

Kunden sind wie kleine Hunde: Erst will sie jeder haben, doch wenn sie erst da sind, will keiner mit ihnen Gassi gehen. (ZITAT – Autor unbekannt)

Im Grunde bringt dieses Zitat es auf den Punkt: Eine funktionierende Kundenbindung ist unumstritten, doch noch immer versteifen sich viele Verantwortliche auf die Neukundengewinnung. Sicherlich ist es nicht abzustreiten, dass die Neukunden-Gewinnung stets die Basis für den unternehmerischen Erfolg ist, vor allem dann, wenn das Unternehmen ein bestimmtes Wachstum anvisiert. Doch für den langfristigen Erfolg ist es zielführend, die Loyalität der Kunden zu festigen und sie damit an das Unternehmen (freiwillig) zu binden. Erst danach kommt es zur Akquirierung von neuen Kunden.

Das wird ebenfalls durch eine Gleichung verdeutlicht. Die Marketingexperten sind sich darüber einig, dass der Aufwand um einen neuen Kunden zu gewinnen fünf- bis zehnmal so hoch ist, im Vergleich zur Bestandskundenpflege. Um es auf den Punkt zu bringen: Es ist vorteilhaft, Zeit und Geld in die effektive Kundenbindung zu investieren.

Das heißt, dass die Kundenbindung heute so wertvoll ist wie nie zuvor. Ein jedes Unternehmen tut gut daran, seinen Fokus auf die aktive Kundenbindung und die Kundenloyalität zu legen. Dabei ist es wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen und sich für seine Kunden zu interessieren. Unternehmen müssen den „unbekannten Kunden“ kennenlernen und ihn gezielt zum „Freund“ machen und das funktioniert mit Hilfe von Umfragen, Blogs, Social Media-Instrumenten oder Marktforschungsstudien.

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