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Markt- und Wettbewerbsanalyse: Wie jedes Unternehmen profitieren kann

Konkurrenz belebt das Geschäft… und zwingt zur ständigen Verbesserung. Große Unternehmen führen regelmäßig Markt- und Wettbewerbsanalysen durch, um nicht von Konkurrenten überholt zu werden. Diese vier Faktoren stellen sicher, dass die Untersuchung der geschäftlichen Beziehungen belastbare Ergebnisse liefert.

Die vier Säulen erfolgreicher Markt- und Wettbewerbsanalysen

Wichtige geschäftliche und strategische Entscheidungen gehen oft mit einer professionellen Bewertung der Unternehmenslage einher. Nur so kann das Risiko eines Markteintritts minimiert werden. Die Betrachtung des entsprechenden Marktes und der konkurrierenden Marktteilnehmer eröffnet außerdem wichtige Erkenntnisse, die in einer detaillierten Analyse zutage treten. Eine Analyse der Konkurrenten liefert zudem Ideen und zeigt Schwierigkeiten auf. Der Umfang der Untersuchung variiert von Unternehmen zu Unternehmen, doch diese vier Bausteine werden bei jeder Markt- und Wettbewerbsanalyse berücksichtigt.

Objektivität: Betriebsblindheit schadet der Wettbewerbsanalyse

Der wichtigste Faktor jeder Analyse ist Objektivität: Ein Unternehmen, das nicht in der Lage ist, seine Schwächen realistisch einzuschätzen, benötigt keine Wettbewerbsanalyse, sondern bald einen Insolvenzverwalter. Objektive Distanz hilft bei der Bewertung unterschiedlicher Geschäftsstrukturen und Prozessen in konkurrierenden Betrieben, aber auch bei der Einschätzung von abweichenden Gegebenheiten beim Eintritt in fremde Märkte. Bei der Expansion ins Vereinigte Königreich hat DR. OETKER sicherlich bedacht, dass dort BETTY CROCKER ähnliche Backmischungen vertreibt und dort bereits sehr beliebt ist.

Ziele: Wofür wird die Analyse angefertigt?

Jede Analyse beginnt mit einer klaren Zielformulierung: Zu welchem Zweck rücken konkurrierende Unternehmen ins Blickfeld? Auf welchem Markt operieren diese Markt und Wettbewerber ? Unterscheiden sich die Geschäftsstrukturen eines Absatzmarktes im Gegensatz zu einem anderen? Die Gründe für eine Markt- und Wettbewerbsanalyse sind vielfältig:
  • Expansion in neue Märkte
  • Ursachenforschung bei schlechten Absatzzahlen
  • Überarbeitung der Produktpalette
  • Geplante Umstrukturierungen im eigenen Unternehmen
  • Vorhersage von potentiellen Marktchancen
  • Beleg des Finanzierungsplans bei Neugründungen Je nach Unternehmensgröße, Absatzmarkt und Wirtschaftssektor lässt sich diese Liste beliebig erweitern. Ausschlaggebend ist nur, dass ein konkretes Ziel für die Analyse formuliert wird, denn die Auswahl der analysierten Wettbewerber, deren Stärken und Schwächen, orientiert sich an dieser Zielvorgabe.

Reale Konkurrenz: Mit welchen Unternehmen lohnt sich der Vergleich?

Anhand des ermittelten Ziels werden passende Wettbewerber ausgewählt, die im betrachteten Markt operieren und deren Produkte oder deren Dienstleistungen tatsächlich vergleichbar sind. Dass ein Discount-Textilhändler wie KIK niemals ein Konkurrent für ein Modelabel wie ESPRIT sein wird, versteht sich von selbst. B2B-Beziehungen und internationale Märkte machen diese Selektion passender Mitbewerber oft sehr komplex, weshalb solche Markt und Wettbewerbsanalysen oft von firmeneigenen Experten oder spezialisierten Agenturen durchgeführt werden.

Fakten: Belastbare Zahlen finden und auswerten

Eine Analyse der Markt- und Wettbewerbssituation steht und fällt mit den verwendeten Daten. Je mehr Rechercheaufwand betrieben wird, umso genauer können belastbare Aussagen im Blick auf die Zielsetzung der Analyse getroffen werden. Auch verborgene Kausalitäten gilt es zu entdecken, richtig zu gewichten und einzubeziehen. Rechtliche Vorgaben anderer Staaten haben ebenso Einfluss auf die dortige Markwirtschaft wie kulturelle Unterschiede: Niemand würde auf die Idee kommen, in Saudi-Arabien Schweinefleisch zu verkaufen, obwohl die Konkurrenz gleich Null ist. Voreilige Schlüsse sollten bei einer umfassenden Wettbewerbs- und Marktanalyse in jedem Fall vermieden werden, um geschäftsschädigende Investitionen oder Maßnahmen zu vermeiden.

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