Ein Kunde ist allgemein in der Wirtschaft und speziell im Marketing eine Person, ein Unternehmen oder eine Organisation (Wirtschaftssubjekt), das als Nachfrager ein Geschäft mit einer Gegenpartei abschließt. Ein solches Geschäft kann verschiedene Formen annehmen, wie beispielsweise ein Kaufvertrag, eine Miete, ein Leasing-Vertrag, die Inanspruchnahme einer Dienstleistung oder der Abschluss eines Werkvertrags. Meist zahlt der Kunde dafür Geld, aber seine Gegenleistung kann auch unentgeltlich oder in Form eines gegenseitigen Tauschgeschäftes erfolgen.
Kunden können aus allen Wirtschaftsbereichen kommen – Privathaushalte, Unternehmen, sonstige Institutionen und sogar der Staat. Das Entscheidende ist, dass der Kunde mindestens ein Geschäft mit seinem Geschäftspartner abgeschlossen haben muss, um als Kunde zu gelten. Auch die internationale Norm DIN EN ISO 9000:2005-12 definiert den Kunden als „eine Organisation oder Person, die ein Produkt empfängt“. In den Good Manufacturing Practices der Weltgesundheitsorganisation (WHO) wird der Kunde sogar als ein Handelspartner definiert, der den besser konvertierbaren Wert (Geld) im Austausch für den schlechter konvertierbaren Wert (Produkt/Dienstleistung) liefert.
Der bloße Wunsch oder die Absicht, ein Geschäft abzuschließen, macht den Teilnehmer des Marktgeschehens noch nicht zum Kunden – dieser Status wird erst erreicht, wenn tatsächlich ein Auftrag erteilt wird. Kommt lediglich ein einziges Geschäft zustande, spricht man von Laufkundschaft. Bei einer regelmäßigen Geschäftsbeziehung zwischen denselben Partnern in einem bestimmten Zeitraum handelt es sich dagegen um Stammkunden, die dem Unternehmen eine gewisse Planungssicherheit und Umsatzstabilität bieten.
Kunden sind somit von zentraler Bedeutung für Unternehmen, da sie durch ihre Nachfrage und Kaufentscheidungen maßgeblich den Erfolg eines Unternehmens bestimmen. Aus diesem Grund legen Unternehmen großen Wert darauf, Kundenbedürfnisse zu verstehen und bestmöglich zu bedienen, um Kunden langfristig an sich zu binden.
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